Czy stara muzyka zabija nową?

Stare utwory stanowią obecnie 70 procent amerykańskiego rynku muzycznego. Co gorsza, rynek nowej muzyki w rzeczywistości się kurczy.

Stare piosenki stanowią obecnie 70 procent amerykańskiego rynku muzycznego, jak wynika z najnowszych danych MRC Data, firmy zajmującej się analizą muzyki. Ci, którzy utrzymują się z nowej muzyki – zwłaszcza ten zagrożony gatunek, znany jako pracujący muzyk – powinni patrzeć na te dane z lękiem i drżeniem. Ale wiadomości są jeszcze gorsze: rynek nowej muzyki w rzeczywistości się kurczy. Cały wzrost na rynku pochodzi ze starych utworów.

zródło: MRC Data

200 najpopularniejszych nowych utworów stanowi obecnie regularnie mniej niż 5 procent wszystkich streamów. Jeszcze trzy lata temu odsetek ten był dwukrotnie wyższy. Jeszcze większy odsetek utworów kupowanych przez konsumentów to muzyka starsza. Na aktualnej liście najczęściej pobieranych utworów w iTunes znajdują się nazwy zespołów z ubiegłego wieku, takich jak Creedence Clearwater Revival czy The Police.

Ted Gioia zetknął się z tym zjawiskiem całkiem niedawno w sklepie detalicznym, gdzie młodzieniec przy kasie śpiewał razem ze Stingiem „Message in a Bottle” (przebój z 1979 roku), który właśnie leciał w radiu. Kilka dni wcześniej miał podobne doświadczenie w lokalnej knajpce, gdzie cały personel miał mniej niż 30 lat, ale każda piosenka miała ponad 40 lat. Spytał kelnerkę: „Dlaczego gracie tak starą muzykę?”. Spojrzała na niego ze zdziwieniem, zanim odpowiedziała: „Bo, lubię te piosenki„.

Nigdy wcześniej w historii nowe utwory nie osiągnęły statusu przeboju, jednocześnie generując tak niewielki wpływ na kulturę. W rzeczywistości publiczność zdaje się uwielbiać przeboje z minionych dekad. Sukces w branży muzycznej zawsze był krótkotrwały, ale teraz nawet nowe piosenki, które stały się prawdziwymi hitami, mogą przejść niezauważone przez większość społeczeństwa.

Tylko piosenki wydane w ciągu ostatnich 18 miesięcy są klasyfikowane jako „nowe” w bazie danych MRC, więc ludzie mogą słuchać wielu choćby dwuletnich piosenek, a nie 60-letnich. Budzi jednak wątpliwość, by te „stare playlisty” składały się z piosenek sprzed roku. Nawet gdyby tak było, fakt ten nadal stanowiłby odrzucenie przemysłu popkulturowego, który jest niemal całkowicie skupiony na tym, co dzieje się teraz.

Każdego tygodnia Ted Gioia słucha setek publicystów, wytwórni płytowych, menadżerów zespołów i innych profesjonalistów, którzy chcą wypromować najnowszą nowość. Od tego zależy ich byt. Cały model biznesowy przemysłu muzycznego jest zbudowany na promowaniu nowych utworów. Jako od autora tekstów muzycznych, oczekuje się od niego tego samego, podobnie jak od stacji radiowych, sprzedawców detalicznych, DJ-ów, właścicieli klubów nocnych, redaktorów, kuratorów playlist i wszystkich innych, którzy mają w tym swój udział. Jednak wszystko wskazuje na to, że niewielu słuchaczy zwraca na to uwagę.

Weźmy pod uwagę niedawną reakcję na przesunięcie rozdania nagród Grammy. Chociaż lepiej by powiedzieć: brak reakcji, bo reakcja kultury była niewiele większa niż ziewnięcie. Śledząc tysiące muzycznych profesjonalistów w mediach społecznościowych i nie idzie spotkać się z ani jednym wyrazem irytacji czy żalu, że największe doroczne wydarzenie w świecie nowej muzyki zostało wstrzymane. To jest mocno niepokojące.

Wyobrażacie sobie, jak wściekli byliby fani, gdyby Super Bowl czy finały NBA zostały opóźnione? Ludzie zaczęliby się buntować na ulicach. Ale Grammy Awards zaginęły w akcji, i prawie nikt nie zauważył.

Spadająca oglądalność telewizyjna gali Grammy podkreśla tę zmianę. W 2021 roku oglądalność ceremonii spadła o 53 procent w stosunku do roku poprzedniego – z 18,7 milionów do 8,8 milionów. Była to najsłabiej oglądana transmisja Grammy w historii. Nawet podstawowa grupa odbiorców nowej muzyki nie była w stanie się tym zainteresować – około 98 procent ludzi w wieku od 18 do 49 lat miało coś lepszego do roboty niż oglądanie największego muzycznego święta roku.

Dekadę temu, 40 milionów ludzi oglądało Grammy Awards. To znacząca widownia, ale teraz oddani fani tego wydarzenia zaczynają przypominać maleńką subkulturę. Więcej osób zwraca uwagę na streamingi gier wideo na Twitchu (który ma obecnie 30 milionów dziennych odwiedzających) czy najnowsze reality show w telewizji. W rzeczywistości, muzycy prawdopodobnie lepiej poradziliby sobie z uzyskaniem stażu w Fortnite niż z podpisaniem kontraktu płytowego w 2022 roku. Przynajmniej mieliby dostęp do rosnącej demografii.

Niektórzy chcieliby wierzyć, że ten trend to tylko krótkotrwały wybryk, być może spowodowany pandemią. Kiedy kluby znów się otworzą, a DJ-e zaczną puszczać nowe płyty na imprezach, świat wróci do normy – tak się nam mówi. Najgorętsze piosenki znów będą najnowszymi utworami. Trudno się jednak zdobyć na taki optymizm.

Seria niefortunnych zdarzeń prowadzi do marginalizacji nowej muzyki. Pandemia jest jednym z tych przykrych czynników, ale nie jedynym, który przyczynia się do narastającego kryzysu.

Weźmy pod uwagę inne trendy:

  • Wiodącym obszarem inwestycji w biznesie muzycznym są stare piosenki. Firmy inwestycyjne stają do przetargów na zakup katalogów wydawniczych od starzejących się gwiazd rocka i popu.
  • Największym zainteresowaniem cieszą się katalogi piosenek muzyków, którzy mają po 70 lub 80 lat (Bob Dylan, Paul Simon, Bruce Springsteen) lub już nie żyją (David Bowie, James Brown).
  • W pędzie do starej muzyki biorą udział nawet największe wytwórnie płytowe: Universal Music, Sony Music, Warner Music i inni wykupują katalogi wydawnicze i inwestują ogromne sumy w stare utwory. W poprzednich czasach te pieniądze zostałyby wykorzystane do wypuszczenia na rynek nowych artystów.
  • Najlepiej sprzedającym się formatem fizycznym w muzyce jest winylowy LP, który ma już ponad 70 lat. Nie widziałem żadnych oznak, że wytwórnie płytowe inwestują w nowszą, lepszą alternatywę – bo i tutaj stare jest postrzegane jako lepsze od nowego.
  • W rzeczywistości, wytwórnie płytowe – niegdyś źródło innowacji w produktach konsumenckich – nie wydają żadnych pieniędzy na badania i rozwój, aby ożywić swój biznes, chociaż każda inna branża poszukuje innowacji dla wzrostu i zachęty konsumentów.
  • Sklepy płytowe są uwięzione w tym samym zakręcie czasowym. W poprzedniej epoce agresywnie sprzedawały nową muzykę, ale teraz zarabiają więcej na wznowieniach winyli i używanych płytach LP.
  • Stacje radiowe przyczyniają się do stagnacji, umieszczając mniej nowych piosenek w swojej rotacji, lub całkowicie ignorując nową muzykę na rzecz starych hitów.
  • Kiedy nowa piosenka pokona te przeszkody i stanie się przebojem, ryzyko pozwów o naruszenie praw autorskich jest większe niż kiedykolwiek wcześniej. Ryzyko to wzrosło ogromnie od czasu decyzji jury w sprawie „Blurred Lines” z 2015 roku, a rezultatem jest to, że dodatkowa gotówka zostaje przeniesiona ze współczesnych artystów na tych starych (lub zmarłych).
  • Na koniec dodajmy do tego koszmaru, fakt, że zmarli muzycy powracają teraz do życia w formie wirtualnej – poprzez hologramy i „deepfake” muzyczny, co sprawia, że młodym, żyjącym artystom jest tym trudniej konkurować na rynku.

W miarę jak wytwórnie płytowe tracą zainteresowanie nową muzyką, początkujący wykonawcy desperacko poszukują innych sposobów na zdobycie rozgłosu. Liczą na to, że ich samodzielnie wyprodukowane utwory znajdą się na liście odtwarzania w streamingu, albo że nabędą licencję na wykorzystanie ich w reklamie lub napisach końcowych programu telewizyjnego. Te opcje mogą generować pewne dochody z tantiem, ale nie robią wiele, aby zbudować rozpoznawalność nazwiska. Być może usłyszysz fajną piosenkę w reklamie telewizyjnej, ale czy w ogóle znasz nazwisko artysty? Uwielbiasz swoją playlistę treningową w klubie fitness, ale ile tytułów piosenek i nazw zespołów pamiętasz? W czasie pracy odtwarzasz w tle nową listę muzyczną na Spotify, ale czy sprawdzasz, kto śpiewa te piosenki?

Dziesiątki lat temu kompozytor Erik Satie ostrzegał przed nadejściem „muzyki meblowej”, rodzaju pieśni, która płynnie wtopi się w tło naszego życia. Jego wizja wydaje się obecnie bliższa rzeczywistości niż kiedykolwiek.

Niektórzy ludzie – zwłaszcza z pokolenia wyżu demograficznego – mówią, że ten spadek popularności nowej muzyki jest po prostu wynikiem kiepskich nowych piosenek. Kiedyś muzyka była lepsza, a przynajmniej tak mówią. Stare piosenki miały lepsze melodie, ciekawsze harmonie i wykazywały się prawdziwą muzykalnością, a nie tylko zapętlonymi programami komputerowymi, automatycznie dostrojonymi wokalami i przerobionymi samplami.

Mówią, że nigdy nie będzie drugiego Sondheima. Albo Joni Mitchell. Albo Boba Dylana. Albo Cole Porter. Albo Briana Wilsona. Niemal spodziewam się, że ci głosiciele zagłady wybuchną w porywającym wykonaniu „Old Time Rock and Roll”, tak jak Tom Cruise w swoich kalesonach.

Just take those old records off the shelf

I’ll sit and listen to ’em by myself …

Zrozumiałe są frustracje melomanów, którzy nie czerpią satysfakcji z obecnych mainstreamowych piosenek, choć próbują i próbują. Ja też ubolewam nad brakiem wyobraźni w wielu współczesnych przebojach. Ale nie zgadzam się z szerszym werdyktem moich przyjaciół z pokolenia Boomer. Codziennie słucham od dwóch do trzech godzin nowej muzyki i wiem, że jest wielu wyjątkowych młodych muzyków, którzy próbują się wybić. Oni istnieją. Ale przemysł muzyczny stracił zdolność do odkrywania i pielęgnowania ich talentów.

Wielkie głowy przemysłu muzycznego mają wiele wymówek na swoją niezdolność do odkrywania i odpowiedniego promowania nowych, wspaniałych artystów. Strach przed pozwami o naruszenie praw autorskich sprawił, że wielu ludzi z branży śmiertelnie boi się słuchać niezamówionych nagrań demo. Jeśli usłyszysz demo dzisiaj, możesz zostać pozwany za kradzież jego melodii – a może tylko rytmicznego rytmu – za pięć lat od teraz. Spróbuj wysłać demo do wytwórni lub producenta i patrz, jak wraca nieotwarte.

Ludzie, których byt zależy od odkrywania nowych talentów muzycznych, narażają się na ryzyko prawne, jeśli traktują swoją pracę poważnie. To tylko jeden ze szkodliwych skutków nadmiernego polegania przemysłu muzycznego na prawnikach i procesach sądowych, twardego podejścia, które kiedyś, jak mieli nadzieję, wyleczy ich wszystkie problemy, a teraz przynosi więcej szkody niż pożytku. Wszyscy cierpią w tym spornym środowisku z wyjątkiem partnerów w firmach prawniczych zajmujących się rozrywką, którzy cieszą się obfitymi owocami tych wszystkich pozwów i gróźb prawnych.

Problem sięga głębiej niż tylko obawy związane z prawami autorskimi. Ludzie kierujący przemysłem muzycznym stracili zaufanie do nowej muzyki. Nie przyznają się do tego publicznie – to byłoby tak, jakby kapłani Jowisza i Apolla w starożytnym Rzymie przyznali, że ich bogowie nie żyją. Nawet jeśli wiedzą, że to prawda, ich tytuły zawodowe nie pozwalają na tak pokorne i bezwstydne wyznanie. A jednak właśnie to się dzieje. Potentaci stracili wiarę w odkupieńczą i zmieniającą życie moc nowej muzyki. Jakie to smutne? Oczywiście, decydenci muszą udawać, że nadal wierzą w przyszłość swojego biznesu i chcą odkryć kolejny rewolucyjny talent. Ale to nie jest to, co oni naprawdę myślą. Ich czyny mówią o wiele głośniej niż puste słowa.

W rzeczywistości, nic nie jest mniej interesujące dla szefów muzycznych niż zupełnie nowy, radykalny rodzaj muzyki. Kto może ich winić za to, że tak uważają? Stacje radiowe będą grały tylko te utwory, które pasują do dominujących formuł, które nie zmieniły się zbytnio od dziesięcioleci. Algorytmy kuratorujące tak wiele z naszej nowej muzyki są jeszcze gorsze. Algorytmy muzyczne są zaprojektowane jako pętle sprzężenia zwrotnego, zapewniając, że promowane nowe utwory są praktycznie identyczne z twoimi ulubionymi starymi piosenkami. Wszystko, co naprawdę łamie schemat, jest wykluczane z rozważań niemal z zasady. Tak właśnie został zaprojektowany obecnie działający system.

Nawet gatunki muzyczne znane z tego, że wstrząsają światem – rock, jazz czy hip-hop – zmagają się z tą samą martwą mentalnością przemysłu. Uwielbiam jazz, ale wiele stacji radiowych skupionych na tym gatunku gra utwory, które brzmią niemal tak samo jak te, które prezentowały 10 czy 20 lat temu. W wielu przypadkach są to właściwie te same piosenki.

Taki stan rzeczy nie jest nieunikniony. Wielu muzyków na świecie – zwłaszcza w Los Angeles i Londynie – prowadzi odważny dialog między jazzem a innymi współczesnymi stylami. Przywracają nawet jazz jako muzykę taneczną. Ale utwory, które wydają, brzmią niebezpiecznie odmiennie od starszego jazzu i z tego samego powodu są wykluczane z wielu stacji radiowych. Śmiałość, z jaką podchodzą do przyszłości, staje się przyczyną odrzucenia ich przez gatekeeperów.

Płyta country musi brzmieć w określony sposób, by trafić do większości stacji radiowych lub playlist country, a brzmienie, którego szukają DJ-e i algorytmy, pochodzi jeszcze z poprzedniego stulecia. Nie wspominając o przemyśle muzyki klasycznej, który bardzo stara się nie pokazywać kreatywności obecnego pokolenia. Żyjemy w niesamowitej erze klasycznej kompozycji, z jednym małym problemem: instytucje kontrolujące ten gatunek nie chcą, byście go usłyszeli.

Problemem nie jest brak nowej, dobrej muzyki. To instytucjonalna porażka w jej odkrywaniu i pielęgnowaniu.

Niebezpieczeństwo nadmiernej ostrożności Ted Gioia poznał dawno temu, kiedy doradzał wielkim firmom z listy Fortune 500. Największym problemem, z jakim się zetknął – wspólnym dla praktycznie każdej dużej firmy, którą analizował – było inwestowanie zbyt dużej ilości czasu i pieniędzy w obronę starych sposobów prowadzenia biznesu, zamiast budowania nowych. Mieli nawet własne narzędzie do kwantyfikacji tej niewłaściwej alokacji zasobów, które dokładnie opisywało błędy w dolarach i centach.

Kierownictwo wyższego szczebla nie znosiło o tym słuchać i zawsze upierało się, że obrona starych jednostek biznesowych jest najbezpieczniejszym rozwiązaniem. Po tym, jak Ted wielokrotnie zetknął się z tym zakorzenionym sposobem myślenia i zobaczył jego konsekwencje, doszedł do bolesnego wniosku, że najbezpieczniejsza ścieżka jest zazwyczaj najbardziej niebezpieczna. Jeśli realizujesz strategię – czy to w biznesie, czy w życiu osobistym – która pozwala uniknąć wszelkiego ryzyka, możesz rozkwitnąć na krótką metę, ale w dłuższej perspektywie możesz popaść w tarapaty. To właśnie dzieje się teraz w biznesie muzycznym.

Mimo to, Ted nie zgadza się z tym, że znajdujemy się w jakiejś ponurej ostateczności, że jesteśmy świadkami śmierci nowej muzyki. Pisze tak, ponieważ wie jak bardzo ludzie pragną czegoś, co brzmi świeżo, ekscytująco i inaczej. Jeśli nie znajdą tego w dużej wytwórni lub na playliście sterowanej algorytmem, znajdą to gdzie indziej. Piosenki w dzisiejszych czasach mogą stać się wiralowe, a przemysł rozrywkowy nawet tego nie zauważa, dopóki to się nie stanie. Tak właśnie zakończy się ta historia: nie marginalizacją nowej muzyki, ale pojawieniem się czegoś radykalnego w nieoczekiwanym miejscu.

Pozorne ślepe zaułki przeszłości były omijane w ten sam sposób. Szefowie firm muzycznych w 1955 roku nie mieli pojęcia, że rock and roll wkrótce zmiecie wszystko na swojej drodze. Kiedy Elvis zawładnął kulturą – pochodzący z najbiedniejszego stanu Ameryki, Mississippi – byli zszokowani bardziej niż ktokolwiek inny. Stało się to ponownie w następnej dekadzie, wraz z nadejściem brytyjskiej inwazji z nędznego Liverpoolu (ponownie, miejsce z klasy robotniczej, niezauważone przez przemysł rozrywkowy). I stało się to ponownie, kiedy hip-hop, prawdziwy ruch oddolny, który miał w nosie to, jak na rynek patrzyli zamknięci w sobie prezesi Sony czy Universal, wyłonił się z Bronxu, South Central i innych zubożałych dzielnic.

Gdybyśmy mieli czas, można by dłużej i więcej opowiadać o tym, jak zawsze działo się to samo. Trubadurzy z XI wieku, Sappho, pieśniarze liryczni starożytnej Grecji i artyści z Państwa Środka w starożytnym Egipcie przekształcali swoje kultury w podobny sposób. Muzyczne rewolucje przychodzą z dołu do góry, nie z góry na dół. Dyrektorzy generalni dowiadują się o nich jako ostatni. To właśnie daje ukojenie. Nowa muzyka zawsze powstaje w najmniej oczekiwanym miejscu i kiedy brokerzy władzy nawet nie zwracają na to uwagi. To się znowu wydarzy. Z pewnością musi. Decydenci kontrolujący nasze instytucje muzyczne stracili wątek. Mamy szczęście, że muzyka jest dla nich zbyt potężna, by ją zabić.

Tłumaczenie: Beata Ejzenhart
Autor: Ted Gioia
Źródło: theatlantic.com

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s