Coraz wiecej artystów wydaje muzykę niezależnie

W zeszłym tygodniu amerykańska piosenkarka Lauren-Spencer Smith szturmem wdarła się do pierwszej piątki brytyjskiej listy przebojów ze swoją wzruszającą balladą „Fingers Crossed”. Podobnie jak utwór „Drivers License” Olivii Rodrigo, który ukazał się w zeszłym roku o tej samej porze, piosenka Lauren-Spencer Smith jest żałobnym lamentem nad końcem związku, który stał się viralem na TikToku, zanim przeszedł do głównego nurtu.

Jest jednak jedna zasadnicza różnica: Podczas gdy Rodrigo jest podpisana z największą na świecie wytwórnią płytową, Universal Music, Smith nie ma w ogóle umowy płytowej. Zamiast tego jej muzyka jest dystrybuowana przez amerykański serwis TuneCore, który za stałą opłatą umieszcza jej utwory w serwisach takich jak Spotify, Apple Music i YouTube. Smith zachowuje prawa własności do swoich nagrań i otrzymuje 100% tantiem, gdy jej utwory są streamowane.

Osiągnięcie takiego poziomu sukcesu jako niezależna artystka „jest po prostu szaleństwem”. Byłam pewna, że aby dokonać czegoś takiego, muszę mieć za sobą wielką wytwórnię i potrzebuję ludzi od marketingu z budżetem… ale fakt jest taki, że nie wydaliśmy ani grosza na marketing tej piosenki, a ona i tak robi to, co robi. Wszyscy, z którymi rozmawiam są tym całkowicie oszołomieni – nie możemy w to uwierzyć – mówi artystka.

Nie jest w tym osamotniona. Coraz więcej artystów decyduje się na samodzielne wydawanie swojej muzyki, lub zawieranie korzystnych umów z niezależnymi wytwórniami płytowymi. Ostatni album Kylie Minogue, Disco, został wydany przez jej własną wytwórnię Darenote. Dave i Little Simz, którzy walczą z Adele i Edem Sheeranem na tegorocznym rozdaniu Brit Awards, mają pełne prawo własności do swojej muzyki. Z kolei ubiegłoroczną nagrodę Mercury Prize zdobyła piosenkarka Arlo Parks, która jest związana z małą wytwórnią Transgressive.

Muzyka niezależna jest tak samo ważna jak zawsze, a jej znaczenie rośnie w silę z każdym kolejnym rokiem. Ta nagroda jest symbolem tego, że nie potrzebujesz szalenie drogiego studia, aby tworzyć dobrą muzykę – i że możesz być sobą, a ludzie cię za to zaakceptują – powiedziała BBC krótko po odebraniu nagrody.

Menedżer Lauren-Spencer Smith, David Ehrlich, sugeruje nawet, że duża wytwórnia mogłaby zahamować jej sukces.

Często nie chcemy kierować karierą artysty, który jest zależny od gotowości innych ludzi lub ich planu działania. Na szczęście mechanizmy niezależnego wydawania płyt pozwalają nam obecnie zupełnie ich pomijać. Jeśli napiszesz świetną piosenkę, możesz ją natychmiast zaprezentować. A jeśli spotyka się z pozytywną reakcją, można ją wydać bez konieczności przeskakiwania przez przeszkody, które mogłyby się pojawić, gdybyś pracował z innymi stronami – mówi Ehrlich.

Co sprawia, że artysta jest niezależny?

Termin ten obejmuje każdego artystę, który nie jest związany z międzynarodową wytwórnią płytową lub jedną z jej odnóg. Ale w ramach tego pojęcia istnieje kilka podkategorii.

  • Artyści niezależni, którzy sami umieszczają swoje utwory na Spotify, YouTube i iTunes za pośrednictwem serwisów takich jak TuneCore, Ditto, DistroKid czy CD Baby.
  • Pół-niezależni, którzy podpisują umowy ” usługowe” z firmami takimi jak Awal, Absolute i Believe. Firmy te działają jak wytwórnie płytowe, wydając uzgodnione budżety na marketing, dystrybucję i promocję – ale, co najważniejsze, artyści nie są podpisywani na długoterminową umowę i zachowują prawa autorskie.
  • Artyści podpisujący umowy z mniejszymi, niezależnymi wytwórniami płytowymi – choć w tej grupie znajdują się również „mini-majorsi”, jak XL Recordings, która zapoczątkowała karierę Adele.

Jak duże są INDIE?

Nie jest tajemnicą, że największe wytwórnie są wyprzedzane przez sektor niezależny. W 2020 roku przychody wytwórni niezależnych i artystów wydających własnym sumptem wzrosły o 27%, podczas gdy cały rynek odnotował wzrost o 7%.

W Wielkiej Brytanii sektor wytwórni niezależnych stanowi 26% rynku, a liczba ta rośnie średnio o 1% każdego roku od 2017 roku.

W skali globalnej udział wytwórni niezależnych w rynku muzycznym jest na najwyższym w historii poziomie 43,1% – wart 9,8 mld dolarów (7,19 mld funtów), według MIDiA Research.

Artyści wydający własnym sumptem i niezależne wytwórnie mają tę przewagę, że są niewiarygodnie elastyczni. Kiedy chcą coś zrobić, mogą od razu się za to zabrać i to zrobić. To pozwala im odnieść sukces w tym bardzo dynamicznym, konkurencyjnym obszarze nowej muzyki – mówi Paul Pacifico, prezes Association of Independent Music.

To już zupełnie normalne, że niezależni artyści zdobywają szczyty list przebojów. Nawet artyści, którzy kończą podpisując kontrakty płytowe, często przebijają się będąc niezależnymi, co jest czymś, czego wcześniej nie widzieliśmy – mówi Tatiana Cirisano, analityk i konsultant przemysłu muzycznego w MIDiA.

Dlaczego dzieje się to właśnie teraz?

Jednym słowem: TikTok. Aplikacja do dzielenia się filmami zrewolucjonizowała sposób, w jaki ludzie odkrywają nową muzykę – usuwając wiele tradycyjnych barier, z którymi borykali się mniejsi artyści niezależni.

Odkrywanie muzyki było kiedyś narzucane odgórnie. Wytwórnie decydowały o tym, z kim podpisać kontrakt, następnie wprowadzały go na rynek, wysyłały do radia, umieszczały płyty na półkach sklepowych i dopiero stamtąd odkrywało się muzykę. Mam wrażenie, że obecnie przemysł muzyczny coraz bardziej reaguje na odkrycia fanów. Więc równanie się odwróciło, co jest bardzo fascynujące – mówi Tatiana Cirisano.

To jest dokładnie to, co stało się z Lauren- Spencer Smith. Kanadyjska singer-songwriterka i laureatka amerykańskiego Idola zamieściła w listopadzie zeszłego roku przypadkowy klip („bez zezwolenie”) z sesji nagraniowej, podczas której pracowała nad zalążkową wersją utworu Fingers Crossed.

47-sekundowy filmik zdobył ponad 23 miliony wyświetleń, a fani błagali gwiazdę o wydanie studyjnej wersji piosenki.

To naprawdę pchnęło wszystko. Fani na TikToku łączą się z artyzmem w inny sposób. Kiedy znajdują muzykę, z którą rezonują, kibicują tym artystom, a następnie napędza ją do przodu i ma sukces offline. To jest po prostu marzenie. Nie potrzebujesz już do tego gatekeepera – mówi Andreea Gleeson, CEO TuneCore.

Kto na tym korzysta?

W latach 80. i 90. indie było gatunkiem – szorstka, dziwna muzyka gitarowa, czasem roztrzęsiona, często piękna, pisana przez outsiderów i śpiewana dla niedorostków.

Obecnie niezależni artyści (indie) reprezentują każdy możliwy gatunek, od kalejdoskopowego hip-hopu Chance’a The Rappera po zmieniające kształt hymny pop Riny Sawayamy.

Brytyjska scena rapowa jest niezłomnie niezależna od ostatniej dekady – artyści tacy jak Skepta, Dave, Stormzy, Little Simz i Central Cee zachowują pełnię praw do swojej muzyki.

Szczerze mówiąc, to prawdopodobnie zrodziło się z konieczności. Myślę, że brytyjskie wytwórnie były mniej skłonne do podpisywania się z artystami tego nurtu, niż do podpisywania się z artystami osadzonymi w innych gatunkach, więc raperzy i producenci hip-hopowi w Wielkiej Brytanii musieli zakładać swoje własne firmy – mówi Paul Pacifico z AIM.

To osiągnięcie jest noszone jak odznaka honoru. Zmieniliśmy sposób działania i poszliśmy po platynę bez umowy – chwalił się AJ Tracey w zeszłorocznym singlu Little More Love. Bycie niezależnym daje mi kreatywną kontrolę i wolność. Chodzi o to, aby móc wyrazić siebie dokładnie tak, jak chcę, zamiast maksymalizować zyski.

Wokalistka pop Nina Nesbitt opowiada podobną historię. Po tym, jak walczyła z trudem, o jakikolwiek postęp w Island Records, przeszła do małego niezależnego Cooking Vinyl w 2016 roku i dopiero wtedy, jej kariera wystartowała.

Kiedy byłam w dużej wytwórni, działał tam system taśmowy, w którym podpisują się z tobą, ponieważ pasujesz do jakiejś szufladki. Jesteś sobie jakiś czas ich singer-songwriterką, a potem, za kilka lat pojawi się inna singer-songwriterka… Pamiętam, że kiedy chciałam zmienić swój styl, było to bardzo trudne, bo oni mówili: ‚Podpisaliśmy z tobą konkretny kontrakt i mamy już ludzi, którzy robią taką muzykę pop’. Odkąd stałam się niezależna, mam o wiele większą kontrolę twórczą. Wytwórnie, w których pracuję, wolą, żeby artysta miał mniejszą bazę fanów, ale za to lojalnych. Ludzi, którzy faktycznie interesują się jego muzyką, zamiast tych, którzy znają piosenkę z radia, ale nie mają pojęcia, kim jest – mówi Nina.

Nina Nesbitt ma obecnie na Spotify 4,6 miliona słuchaczy miesięcznie – i mówi, że „zdecydowanie” zarabia więcej pieniędzy, gdy jej muzyka jest streamowana [niż kiedy leciała w radio – przyp. red.]. Jednocześnie podkreśla, że to świetnie pokazuje jak mały kawałek tortu ludzie dostają w dużych wytwórniach.

Czy to jest dobre dla każdego?

Wszyscy, z którymi przeprowadzono rozmowy na potrzeby tego artykułu, mówili to samo: Bycie artystą niezależnym to ciężka praca. Nie tylko tworzysz muzykę, ale musisz brać na siebie wszystkie wielkie decyzje związane z promocją, trasami koncertowymi, budżetem teledysków, sesjami zdjęciowymi i wszystkimi innymi rzeczami, które zazwyczaj przejmuje (i finansuje) wytwórnia płytowa.

Kilka moich teledysków kosztowało ponad 50 000 funtów. Jeśli nie zwrócą mi się koszty teledysku, nie stoi za mną żadna wytwórnia, która mogłaby odpisać te pieniądze. Wtedy to ja i tylko ja tracę 50 tys. funtów z mojego konta – zauważa AJ Tracey.

Kiedy Nina Nesbitt odebrała telefon w sprawie tego wywiadu, była zajęta wstępnym kręceniem materiału TikTok do nadchodzącego singla – czegoś, co jest coraz bardziej częścią jej pracy.

Zdecydowanie jest dużo większa presja na artystę, żeby był liderem kreatywności we wszystkich swoich działaniach, a to może być przytłaczające, dlatego wszystko zależy od tego, jakim artystą jesteś, ale u mnie ta droga naprawdę dobrze się sprawdza – opowiada Nina.

Wypalenie jest głównym problemem dla niezależnych artystów, podkreśla Tatiana Cirisano z MIDiA.

Piękny sen o byciu niezależnym artystą jest trochę przereklamowany. W rzeczywistości musisz tworzyć treści 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – do czego, nawiasem mówiąc, zmuszani są również artyści z dużych wytwórni. Wszyscy artyści są obecnie na tej samej pozycji. Istnieje przekonanie, że fani szybko się wycofają, jeśli nie będziesz ciągle wydawać muzyki i nie będziesz mieć jakiejś unikalnej kampanii marketingowej dla wszystkiego, co jest wydawane. Więc nigdy nie było łatwiej wydawać muzykę niezależnie, ale też rynek nigdy nie był tak konkurencyjny – mówi Tatiana.

Czy majorsi mają powody do obaw?

Nie bardzo. Nadal kontrolują większość rynku, a wiele z nich założyło własne firmy typu „label service”, oferujące swoje globalne usługi muzykom z zewnątrz.

Wybór między dużą wytwórnią a samodzielnym działaniem zależy od tego, jaką karierę chcesz zrobić. Jeśli definiujesz sukces jako organiczne budowanie trwałego biznesu, krok po kroku, i dodawanie do tego osobistego akcentu, to niezależna wytwórnia może być naprawdę dobrym rozwiązaniem. Jeśli natomiast chcesz bardzo szybko osiągnąć skalę globalną, jak Dua Lipa czy Ed Sheeran, to globalny aparat i ogromne nakłady na marketing majorsów mogą być tym, czego potrzebujesz – mówi Paul Pacifico.

Na szczęście nie musisz na zawsze pozostać przy swoim pierwszym wyborze. Artyści tacy jak Stormzy i Lil Nas X są jednymi z tych, którzy wykorzystali siłę większych, międzynarodowych wytwórni, aby przenieść swoją karierę na wyższy poziom po tym, jak wybili się jako niezależni.

Nawet Lauren – Spencer Smith nie wyklucza podpisania kontraktu z dużą wytwórnią po sukcesie Fingers Crossed.

Rozglądamy się za wszystkimi opcjami. Byłoby szaleństwem, gdybyśmy tego nie robili, mówi jej menadżer, zauważając, że wytwórnie coraz chętniej pozwalają artystom na zatrzymanie ich praw. Potrzeba do tego trochę przewagi ale to jest coś, na co firmy są dzisiaj bardziej otwarte.

Co będzie dalej?

W ciągu 24 godzin, 60 000 piosenek trafia na Spotify każdego dnia… I ta liczba będzie nadal rosła, ponieważ artyści stają się bardziej świadomi tego, jak łatwo jest wydać własną muzykę.

Jeśli masz 10 dolców na wydanie singla i płacisz tyle co roku, my dostarczymy twoją muzykę do ponad 150 sklepów, platform streamingowych i mediów społecznościowych na całym świecie – mówi Andreea Gleeson z TuneCore.

Problem polega na tym, by zostać usłyszanym wśród tego całego szumu.

Platformy takie jak TikTok czy Twitch pozwalają na eksperymentowanie i otrzymywanie informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym. Piosenkarki takie jak SZA czy PinkPantheress odniosły sukces, wrzucając dema i niedokończone utwory, a następnie angażując wszystkie swoje siły w te z nich, z którymi ich fani najbardziej się zżyli.

Jest to strategia, która bezpośrednio wpływa na społeczność twórców TikToka, mówi Andreea Gleeson.

Fani ‚wpadają w nisze’

Im bardziej surowy i mniej dopracowany jest utwór na Tik Toku, tym lepiej, ponieważ wydaje się on bardziej swojski dla tej platformy. Ankietujemy naszych użytkowników przez cały czas i rzeczą, która powstrzymuje ich przed wydaniem muzyki, jest przeświadczenie, że nie jest gotowa. Ale skoro nawet nie wiesz jeszcze, kim są Twoi fani, sprawdź to. Wypuść swoją piosenkę na platformy społecznościowe. Tracisz 100% strzałów, których nie oddajesz.

Tatiana Cirisano uważa, że fani będą odgrywać jeszcze większą rolę w utrzymaniu „klasy średniej” artystów w nadchodzących latach.

Kiedyś było tak, że masowe bazy fanów były skoncentrowane na kilku rodzimych nazwiskach – ale coraz bardziej da się odczuć, że fani wpadają w pewnego rodzaju nisze. Nie jest to specyficzne dla sektora niezależnego, ale myślę, że bardzo dla niego korzystne. Nie chodzi o sławę, fortunę i bycie supergwiazdą – chodzi o znalezienie swojej podstawowej bazy fanów, którzy będą zaangażowani, będą słuchać i kupować twoje rzeczy, tak abyś mógł zarabiać na muzyce – mówi.

Tłumaczenie: Beata Ejzenhart
Autor: Mark Savage
Źródło: bbc.com

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s